XÚC GIÁC – NGÔN NGỮ CHUNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU (P1)

Một nhãn hiệu để trở thành một thương hiệu toàn cầu luôn bị giới hạn bởi sự khác biệt trong văn hóa và ngôn ngữ. Thế nhưng, các khách hàng trên toàn thế giới đã nhận ra một số đặc điểm chung của các thương hiệu toàn cầu, đó là: tên thương hiệu, cảm giác về sản phẩm khi tiếp xúc, mùi và vị. Một câu hỏi được đặt ra cho những người làm thương hiệu là làm sao phát huy những khả năng sẵn có của sản phẩm để thuyết phục thị trường toàn cầu về sản phẩm của họ?
– Marieke de Mooji người Hà Lan, người đã viết trong cuốn sách Global Marketing and Advertising của mình như sau: “Chúng ta không thể chọn một ngôn ngữ duy nhất để phục vụ cho thị trường toàn cầu” (Sage, 2005). Bởi vì ngôn ngữ chính thống có nguồn gốc tự nhiên và sự thiếu vắng bất kỳ một ngôn ngữ thông dụng nào cũng hạn chế sự phát triển của thương hiệu toàn cầu. Tuy nhiên, khả năng tạo ra những giác quan cơ bản như: xúc giác, vị giác và khứu giác đã tạo nên một mối liên kết giữa người tiêu dùng và nhãn hiệu ở một mức văn hóa-nhánh, trong đó, xúc giác đóng vai trò quan trọng để trở thành ngôn ngữ chung cho thương hiệu toàn cầu.

14783242-the-principicles-of-brand-and-branding-written-on-sticky-notes-value-identity-loyalty-awareness-and
– Ý tưởng có vẻ như rất hấp dẫn. Ashley Montagu, nhà nhân chủng – xã hội học đã xem xúc giác như là một dạng ngôn ngữ, ngôn ngữ mà người ta có thể học được trước khi biết đọc biết viết. Montagu cho rằng, với vốn từ vựng cực kỳ phong phú, xúc giác là một ngôn ngữ có khả năng chuyển tải những điều mà ngôn ngữ bình thường không thể diễn đạt được, bởi vì ngôn ngữ xúc giác hoàn toàn mang tính chất tự nhiên và không thể chen vào đó một thủ đoạn nào cả.
– Xúc giác có lẽ được tích lũy từ một văn hóa-nhánh của mức độ nhận thức về sự lạnh, độ mềm, xơ… Có thể lấy chai Coca-Cola làm với dòng chữ uốn lượn xung quanh cổ chai làm ví dụ. Chai Coca được thiết kế cách đây gần 90 năm để đáp ứng được yêu cầu của người Mỹ về các loại chai đựng nước ngọt: đó là có thể nhận diện khi chạm vào, ngay cả khi để trong tối. Chai Coke không bị rối với hàng đống chữ và khung màu sắc được áp dụng giống nhau trên toàn thế giới. Yếu tố này đã chuyển tải đến nhiều nền văn hóa khác nhau cùng một cảm giác thật dễ chịu, thông qua nhiều yếu tố kết hợp và gợi nên cùng một hình ảnh từ nền văn hóa này qua nền văn hóa khác (chẳng hạn như chiêc váy phồng hay hạt coca).

web-development-class
– Carl Jung – một bác sĩ tâm lý học người Thụy Sĩ thì tin rằng, con người có thể được phân loại dựa vào cách mà họ nhận thức sự vật và đánh giá sự vật đó như thế nào. Ông biện luận rằng: nhận thức có thể là nhận biết hoặc không nhận biết nếu sự đánh giá thiên về cảm giác hay suy nghĩ. Đặc điểm nhận thức và đánh giá theo sự phân loại của Jung thì đều có lợi thế từ các nhánh văn hóa và trong đó tồn tại những cảm giác được mong đợi trở thành những ứng dụng toàn cầu có thể thực hiện được. Kinh nghiệm về sự kiện chai Coke cũng thế, xúc giác dường như bị bỏ quên trong chiến lược marketing.
– Vào năm 1994, nhà chiến lược thương hiệu Paul Southgate đã viết rằng: “Bạn rất ít có cơ hội để có thể nhận biết về cảm giác của xúc giác. Người ta có thể kể lại khá chính xác hầu hết những gì họ thấy trong suốt một khoảng thời gian trong một ngày, hay những gì họ nghe thấy trong ngày. Nhưng về những gì họ đã chạm vào thì sao? Chỉ khi nào đó là một sự trải nghiệm rất thường xuyên… Khiến chúng ta có thể nhận biết cảm giác của xúc giác” (Total Branding by Design, Kogan Page, 1994).

đăng kí thương hiệu
– Southgate cũng bình luận rằng, cảm giác sờ vào một vật là một biên giới bất định của tiếp thị. Ông cũng chỉ ra rằng, bao bì trong tương lai phải đi theo chiều hướng hấp dẫn xúc giác của con người. Nhưng một thập niên sau đó, Richard Gerstman – chủ tịch danh dự của Interbrand US, đồng tác giả của cuốn The Visionary Package (Palgrave, 2005), đã tiếp tục tìm ra những ví dụ về bao bì làm thỏa mãn xúc giác của khách hàng ở mức độ nhận biết được. Gerstman khẳng định: “Ý tưởng của ông ấy (Southgate) là đúng và cần được phổ biến cho các nhà thiết kế, ngoại trừ ngành mỹ phẩm và sẵn sàng đầu tư tiền bạc để có được một cấu trúc độc nhất”.

Advertisements

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất /  Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Đăng xuất /  Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất /  Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất /  Thay đổi )

w

Connecting to %s