Khách hàng là ông chủ của thương hiệu

Summer-Landscape-Business-Growth

Trong môi trường truyền thông hiện đại, xây dựng thương hiệu phải có những đột phá nhằm tạo nên sự khác biệt.

Theo ông George Nguyễn, Giám đốc Điều hành Công ty TBWA Việt Nam, chi nhánh của Tập đoàn quảng cáo đa quốc gia Omnicom, thời gian gần đây, hiện đang có xu hướng nhìn nhận khác về xây dựng thương hiệu là: người tiêu dùng mới chính là chủ của thương hiệu.

Vậy thì thương hiệu có những giá trị sống nào phù hợp với người dùng nó? Một thương hiệu giúp người tiêu dùng đạt được điều gì trong cuộc sống của họ? Thương hiệu của bạn tồn tại ở đâu?…

Hiện nay, có rất nhiều cách để người tiêu dùng tiếp cận thương hiệu của doanh nghiệp (DN). Những người làm thương hiệu phải hiểu được họ đang thực sự làm gì, đại diện cho giá trị nào trong cuộc sống? Mục tiêu lớn nhất của đời họ là gì? Họ định làm gì để đạt mục tiêu đó?

“Làm thương hiệu không phải tiêu tốn nhiều tiền, mà phải xác định những việc cụ thể như mình đại diện cho cái gì, làm cho ai. Quan trọng là mình biết cách làm như thế nào. Không hẳn khi bạn làm TVC hoành tráng là tốt. Đã qua rồi cái thời làm thương hiệu theo kiểu: sản phẩm có đặc tính gì hay sản phẩm của mình là tốt nhất, mà cần phải có sự kết nối”, ông George Nguyễn nói.

Tại Việt Nam, bên cạnh phương tiện truyền thông truyền thống gồm hơn 100 kênh truyền hình, radio, 700 tờ báo, tạp chí, còn có sự bùng nổ của các phương tiện truyền thông mới như internet, forum, mobile, iTV, iMobile và đặc biệt là truyền thông xã hội (social media) và mạng xã hội…

Tất cả tạo thành một bức tranh khó chọn lựa (phương tiện) trong việc xây dựng thương hiệu. Trong môi trường truyền thông phát triển theo hướng hiện đại như vậy, thương hiệu không phải là sản phẩm mà là cách làm. Làm sao phải xây dựng được sự kết nối thương hiệu với người tiêu dùng.

Theo đó, để làm thương hiệu không đơn thuần là trả lời câu hỏi mình sản xuất cái gì, mà là mình đại diện cho ai, như thế nào mới làm được. Khi làm thương hiệu, các DN Việt Nam nên nghĩ đến việc xây dựng thương hiệu để cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài.

Khi xây dựng thương hiệu, điều hầu hết các DN đều mong muốn là tăng thị phần và lợi nhuận, và họ chỉ thành công khi chiếm được tâm trí khách hàng.

Đây là việc không đơn giản bởi hằng ngày có đến hàng nghìn, hàng vạn thông tin quảng cáo về các sản phẩm, thương hiệu trên khắp các phương tiện thông tin đại chúng.

Vậy làm thế nào để thương hiệu của DN được người tiêu dùng chú ý? Theo các chuyên gia, bạn phải viết được một câu chuyện thật ý nghĩa và cuốn hút về thương hiệu.

Câu chuyện của thương hiệu sẽ góp phần trả lời những câu hỏi cơ bản nhất: Tại sao DN quyết định thế này mà không phải thế kia? Tại sao khách hàng cần đến bạn? Tại sao bạn có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn những thương hiệu khác? Tại sao bạn chọn logo kiểu này? Tại sao bạn chọn các thông điệp quảng cáo này? Và tại sao người ta quyết định chọn thương hiệu của bạn chứ không phải là thương hiệu khác?

Các chuyên gia cho rằng, câu chuyện thương hiệu phải hội đủ 3 yếu tố: ý tưởng mạch lạc, rõ ràng; bố cục chặt chẽ; nội dung đặc sắc. Và khi đã có câu chuyện thương hiệu hấp dẫn thì việc còn lại là phải chọn được kênh quảng bá thương hiệu phù hợp.

Nếu như câu chuyện giúp người tiêu dùng chú ý đến thương hiệu, thì hình thức quảng cáo và thiết kế có thể tiếp sức thêm cho hệ thống nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

“Nhưng không có kỹ thuật chung nào cho tất cả các DN, cho mỗi nhóm khách hàng, bởi hiện nay có quá nhiều kênh quảng bá khác nhau. DN phải tùy điều kiện, hoàn cảnh cụ thể và những gì mình hướng tới để lựa chọn kênh quảng bá phù hợp”, ông Đỗ Kim Dũng, Viện trưởng Viện Nghiên cứu và Đào tạo quảng cáo Việt Nam (ARTI Vietnam) tư vấn.

Theo DNSG

Advertisements

Thương hiệu: Cuộc chiến sống còn

Chưa bao giờ cộng đồng doanh nghiệp nước ta đối mặt với nhiều thử thách sinh tử như lúc này. Cam chịu thất bại, cố trụ để tìm cơ hội hay đột phá để chiến thắng, tất cả phụ thuộc vào năng lực sáng tạo trong cách làm thương hiệu.

300411 xay dung thuong hieu

Chưa đánh đã thua

Tâm lý sợ thất bại, tự hài lòng với những gì mình đang có và mang sở đoản ra cạnh tranh với sở trường của đối thủ khiến phần lớn doanh nghiệp Việt Nam đuối sức

Theo bà Vũ Kim Hạnh, Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp (DN – BSA), cộng đồng DN Việt Nam đang phải trải qua giai đoạn có thể nói là khó khăn nhất kể từ khi đổi mới. Chín tháng đầu năm 2012, đã có hơn 40.000 DN rời khỏi thị trường; tính luôn cả năm 2011 thì số DN “chết” tương đương với số DN rời khỏi thị trường trong 20 năm trước đó. Trong 500.000 DN còn hoạt động, tỉ lệ thua lỗ cũng rất cao. Nhu cầu trụ vững của DN càng trở nên cấp thiết. Hiện DN Việt Nam đang phải chiến đấu trong điều kiện chưa bắt tay sản xuất đã thua kém đối thủ vì chi phí vốn (lãi suất ngân hàng) cao gần gấp 10 lần so với các công ty đa quốc gia.

Bị thôn tính, mất kiểm soát

Không chỉ khó cạnh tranh, việc giữ và phát triển thương hiệu Việt trước sự xâm lấn, thôn tính của các DN ngoại cũng hết sức khó khăn. Đã và đang có làn sóng biến động khá lớn về quyền sở hữu các thương hiệu Việt từng vang bóng một thời.

Tại hội thảo “Sáng tạo trong cuộc chiến thương trường – Làm sao châu chấu thắng voi?” trong khuôn khổ chương trình “Ngày hội sáng tạo vì khát vọng Việt” do Tập đoàn Trung Nguyên và Trung ương Đoàn TNCS Hồ Chí Minh tổ chức ở TPHCM cuối tuần qua, ông Hoàng Tùng, chuyên gia marketing, chỉ ra rằng: Bằng nhiều cách khác nhau, nhiều thương hiệu Việt đã thuộc sở hữu nước ngoài.

Minh Long I là một trong số ít các thương hiệu Việt Nam có chỗ đứng vững chắc tại thị trường trong nước và quốc tế

Mới đây nhất, Tập đoàn Uni-President đã nắm quyền kiểm soát hoàn toàn thương hiệu Tribeco; thương hiệu Phở 24 sau khi phát triển được hệ thống 60 cửa hàng ở Việt Nam và khoảng 20 cửa hàng tại châu Á, được tạp chí Forbes Asia đánh giá là có tốc độ mở rộng hệ thống nhanh hơn cả KFC, sau gần 10 năm ra đời nay đã thuộc về Tập đoàn Jollibee (Philippines). Hay như Công ty Giấy vệ sinh Diana, sau một thời gian dài được xem là biểu tượng đã đương đầu thành công với các thương hiệu đa quốc gia như KC, P&G, từng chiếm đến 30% thị phần tã giấy và 40% thị phần giấy vệ sinh, nay cũng đã thuộc quyền sở hữu của Tập đoàn Unicharm (Nhật Bản). Trước 3 thương vụ đình đám này, giới kinh doanh cũng đã chứng kiến sự “đổi chủ” của các thương hiệu lớn như X-Men, P/S, Dạ Lan…

Kinh tế mở cửa, các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam ngày càng nhiều hơn. Trong bối cảnh kinh tế suy thoái, rất nhiều DN đuối sức, cần đến sự hợp tác với nhà đầu tư ngoại thông qua các hình thức mua bán – sáp nhập, cổ đông chiến lược, chuyển nhượng cổ phần… và nguy cơ mất thương hiệu vào tay các nhà đầu tư là rất cao. Một số DN bị thâu tóm hoàn toàn hợp lý vì đầu tư đa ngành, dàn trải, không có sản phẩm cốt lõi. Nếu DN Việt không đủ năng lực cạnh tranh thì bị loại khỏi cuộc chơi là điều tất nhiên vì biên giới về mặt hành chính ngày càng lu mờ trong khi biên giới về kinh tế ngày càng mở rộng.

Cà phê Trung Nguyên có nhiều nỗ lực trong việc phát triển thương hiệu toàn cầu

Sở đoản đấu sở trường

Theo ông Hoàng Tùng, các DN Việt cạnh tranh không lại, bị mất thương hiệu là do chưa có sự chuẩn bị chu đáo, bị cuốn theo cuộc chơi của các DN nước ngoài mà không xác định được điểm mạnh – yếu của mình. Bên cạnh đó, sự ủng hộ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Việt còn mờ nhạt. Người tiêu dùng trong nước vẫn có tâm lý sính ngoại bởi cho rằng hàng ngoại tốt hơn. Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Giám đốc Công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên, đánh giá nhiều DN Việt đã không nhận diện được cuộc chơi; tiếp cận và tìm kiếm sự ủng hộ của khách hàng bằng khuyến mãi giảm giá, lấy sở đoản của mình để đối phó với sở trường của các tập đoàn đa quốc gia, như vậy chẳng khác gì châu chấu đá voi, bởi xét trên tổng thể, DN Việt thua thiệt cả về hệ thống tài chính, kinh nghiệm quản trị, chất lượng nhân sự…

GS-TS Tôn Thất Nguyễn Thiêm, chuyên gia kinh tế cấp cao, cho rằng: Thương hiệu lớn, DN lớn không nhất thiết phải là mô hình tập đoàn. Ở Ý (nước xuất khẩu lớn thứ 2 châu Âu), 20% DN xuất khẩu là DN nhỏ có từ 10 – 49 nhân viên, 4% DN có dưới 9 nhân viên nhưng kinh doanh rất hiệu quả. Liên hệ tình hình Việt Nam, chỉ có sự sáng tạo, tìm ra những cánh cửa hẹp thông qua các mô hình tiếp cận và chiến lược khác thì mới có cơ hội chiến thắng.

Ngoài những nguyên nhân kể trên, theo ông Nguyễn Liên Phương, Giám đốc Viện Doanh nhân LP Việt Nam, DN Việt không thành công còn do tâm lý sợ thất bại, tự bằng lòng với những gì đang có. “Trong bối cảnh khó khăn, chúng ta nói rất nhiều đến các yếu tố bên ngoài doanh nhân và DN như tình hình quốc tế, sự méo mó của chính sách. Cùng chịu chung những tác động của tình hình kinh tế thế giới, trong khi Việt Nam tụt hạng về môi trường cạnh tranh thì Singapore vẫn giữ vị trí dẫn đầu. Doanh nhân từ Singapore và từ hàng trăm quốc gia khác đến Việt Nam tìm lợi nhuận, DN Việt ngược lại, ít dám xuất ngoại tìm cơ hội làm ăn”.

Theo NLĐ

Xây dựng thương hiệu: 3 bước đi tới

 thuonghieu1329190392

Không chỉ mang đến rủi ro, kinh tế khó khăn cũng đồng thời tạo ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp (DN) Việt Nam làm mạnh thương hiệu và tạo sự kết nối chặt chẽ hơn với khách hàng để tăng doanh thu.

Xây dựng thương hiệu như thế nào?

Yếu tố quan trọng giúp một thương hiệu thành công trong thời kỳ khó khăn là niềm tin và tình cảm người tiêu dùng (NTD) dành cho nó, hay nói cách khác là yếu tố “cảm xúc”. Nhiều thương hiệu ở Việt Nam không đuổi kịp đối thủ vì thất bại trong việc tạo niềm tin nơi khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng.

Không ít chủ DN trong nước chỉ quan tâm đến bài toán kinh doanh, chỉ xây dựng thương hiệu (XDTH) dựa trên lợi thế cạnh tranh về giá so với đối thủ trong cùng ngành. Trong khi đó, tiêu chuẩn sống của NTD được cải thiện khá nhiều và họ đặt kỳ vọng ngày càng cao vào các thương hiệu đang sử dụng.

Chúng ta nghe nhiều hơn những câu đại loại như: “Hãy làm cho tôi hứng thú hơn”, “Hãy làm cho tôi phấn khởi hơn”, “Hãy mang đến cái gì đó mới mẻ hơn đi”… và chưa kể đến một số khách hàng sẽ trì hoãn hoặc mua sắm ít hơn. Trong tình huống như thế, nếu một thương hiệu không có được yếu tố “cảm xúc” thì nó chỉ có thể cạnh tranh trên phương diện “chức năng” của sản phẩm.

Tuy nhiên, điều đáng chú ý là những chức-năng-không-thể-thiếu trong ngày hôm qua, hôm nay hoàn toàn có thể trở thành cái “không có cũng chẳng sao” đối với NTD. Vậy yếu tố “cảm xúc” tác động tới thương hiệu như thế nào? 

Nhiều người Việt Nam hiện nay chọn thương hiệu để thể hiện cá tính của mình. Theo đó, không ít thương hiệu thuộc lĩnh vực ăn uống, may mặc, giải trí hằng ngày được chọn với lý do là đã định hình tính cách của khách hàng trong mắt bạn bè, gia đình và đồng nghiệp.

Trong giai đoạn khó khăn này, những thương hiệu đáng tin cậy càng được NTD đánh giá cao vì họ thực sự muốn tìm đến cái mà họ tin tưởng hoặc cảm thấy quen thuộc. Điều này lý giải tại sao những thương hiệu như thế có thể cho ra đời sản phẩm thành công, trong khi các nhãn hay ngành hàng mới khó tìm được chỗ đứng trong lòng NTD.

“Lấy lòng” người tiêu dùng ra sao?

Để hiểu rõ hơn về tính tương tác giữa thương hiệu và NTD, chúng ta hãy xem xét những thương hiệu thành công có ý nghĩa thế nào đối với cảm xúc của NTD trong nước. Apple – suy nghĩ khác biệt; Honda – yêu sự tự do; Nike – truyền cảm hứng và không ngừng cải thiện; Heineken – làm mới tình bằng hữu, đặc biệt trong kinh doanh; Louis Vuitton – tăng sự tự tin; The Body Shop – giúp bạn cứu cả thế giới; Vinamilk – mang sức khỏe đến gia đình và xã hội; Nokia – kết nối chúng ta với người yêu thương…

Tất cả những yếu tố này gọi là lợi ích “cảm xúc” mà khách hàng thường dựa vào khi quyết định mua hàng trong thời kỳ khó khăn. Yếu tố này có sức mạnh rất lớn vì chúng là độc nhất và hầu như không thể bắt chước. 

Tôi muốn chia sẻ ba bước mà tại Công ty Tiếp thị và Xây dựng thương hiệu độc lập Red Brand Builders gọi là “phương pháp XDTH với tác động mạnh”, nhằm giúp tạo và định hình thương hiệu, giúp thương hiệu kết nối cảm xúc với NTD và giúp DN thành công trong giai đoạn thử thách.

Tiếp xúc:

Trọng tâm của “phương pháp XDTH với tác động mạnh” là tiếp xúc với khách hàng, hiểu đối thủ và thị trường, dõi theo và ôn lại những thay đổi trên thị trường trong giai đoạn thử thách rất quan trọng.

Tôi khuyên bạn và những nhân viên trụ cột nên bước ra khỏi văn phòng, quan sát, gặp gỡ và lắng nghe khách hàng của mình, đánh giá xem thị trường thay đổi thế nào và cuối cùng là xác định nguyên nhân chính khiến NTD mua hay không mua sản phẩm của bạn.

Nên nhớ, không dễ tạo được sự chú ý nơi NTD trong giai đoạn kinh tế khủng hoảng. Khách hàng vẫn chi tiêu nhưng hành vi tiêu dùng đã thay đổi đáng kể vì ngân sách eo hẹp và họ sẽ nghiên cứu kỹ hơn độ tin cậy của nhãn hàng cũng như cẩn thận trong từng khoản chi tiêu một.

Hành động:

Dựa trên sự thấu hiểu đó, DN “hành động” và xây dựng nền tảng cho một “tính cách thương hiệu” rõ rệt. Hãy tự hỏi mình những câu hỏi khó.

Đánh giá và tự hỏi xem tại sao thương hiệu bạn tồn tại, định nghĩa xem thương hiệu bạn tượng trưng cho điều gì và làm thế nào để tạo cầu nối cảm xúc với khách hàng mục tiêu.

Đặc biệt, trong giai đoạn này, nếu bạn hoặc nhân viên của bạn không rõ 100% thương hiệu mình tượng trưng cho điều gì, hoặc làm thế nào để thương hiệu bạn vượt trội thì đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn cũng sẽ không hiểu.

Tính cách thương hiệu cần được định nghĩa rõ ràng, được ban lãnh đạo chấp nhận và được viết lại để tất cả nhân viên và cấp quản lý đều hiểu rõ tường tận trước khi bạn bỏ tiền ra quảng cáo hay giao tiếp với khách hàng mục tiêu.

Thu hút:

Sau khi tạo ra “tính cách thương hiệu”, DN cần xác định tính cách ấy sẽ được thể hiện bằng cách nào và theo một cách kiên định nhất, nhằm “thu hút” khách hàng mục tiêu thông qua các kênh tiếp thị mà họ quan tâm như: logo, nhận dạng thương hiệu, màu sắc, hình ảnh, thông điệp, kênh quảng cáo, kênh PR, sự kiện, trang web, mạng xã hội…

Trong giai đoạn khó khăn, càng quan trọng hơn nữa nếu bạn có thể truyền tải cùng thông điệp cho toàn thể nhân viên, nhằm đảm bảo thương hiệu được hiểu rõ ràng về giá trị và lý do khách hàng sử dụng thương hiệu của bạn.

Đặc biệt, tài chính khó khăn càng làm con người có nhu cầu đơn giản mọi thứ, nên DN cũng “tạo xúc cảm” cho khách hàng bằng cách đơn giản hóa hoạt động tiếp thị và thông điệp chuyển tải.

Có thể việc cắt bớt ngân sách tiếp thị trong giai đoạn khủng hoảng dễ khiến DN nghĩ rằng đơn giản là cắt bỏ các hoạt động tiếp thị. Điều này không hoàn toàn đúng.

Theo nghiên cứu, những công ty thông minh và năng nổ duy trì sự tập trung làm cho thương hiệu dễ nhận thấy, tiếp tục đầu tư quảng cáo với tính cách thương hiệu đúng trong giai đoạn khủng hoảng thường sẽ mạnh hơn, chiếm lĩnh thị trường nhanh hơn và tăng trưởng doanh thu cũng tốt hơn.

Tác giả: Chris Elkin

Theo DNSG